25 junio, 2018 check2me

No con mis datos: el futuro del marketing en la era de la privacidad

En la era de los filtros anti-spam y los bloqueos en las redes sociales y los correos electrónicos, hay que hacer un uso responsable de las bases de datos. Se acabó la época de solicitar información innecesaria. Cada dato tiene un coste.

La edad de la inocencia ya terminó. Ante el abuso de la venta de direcciones de correo electrónico de usuarios que luego se ven saturados por informaciones de empresas que no conocen, cuando no de intentos de estafa, los internautas y los compradores online se han vuelto más cautos sobre a quién y para qué facilitan sus datos personales, y qué mensajes abren y cuáles bloquean. Se han vuelto conscientes de que su información vale dinero y se han cansado de facilitarla gratuitamente y sin excepción. Además, la entrada en vigor de la RGPD les ha ofrecido cobertura legal y permitido enmendar pasados errores de cuando eran más cándidos.

Según el libro blanco Ofrecer valor en la era digital, elaborado por C Space para Experis, el 90 % de los datos del mundo se ha creado en los últimos dos años gracias a la extensión del uso de dispositivos conectados a internet, desde pulseras a teléfonos. Y la progresión es imparable. Si en 2015, se contabilizaron 15,4 millones de dispositivos conectados, esta cifra se estima que ascenderá a 75,4 millones en 2025. Solo el tráfico mundial de datos móviles aumentó un 74 % en 2017. Las previsiones de la empresa de inteligencia de mercado IDC sobre la cantidad de datos que existirán en 2025 alcanzan los 180 zettabytes. Si en 2013, el universo digital ocupaba 4,4 zettabytes, la progresión será de seis veces más cada año.

Si en 2015, se contabilizaron 15,4 millones de dispositivos conectados a internet, esta cifra se estima que ascenderá a 75,4 millones en 2025. Clic para tuitear

¿A quién pertenecen los datos?

Las empresas de servicios tecnológicos, con Google, a la cabeza, seguida por las redes sociales, han desarrollado mecanismos de captación de información de los usuarios para ofrecerles servicios más personalizados a sus gustos y hábitos. Es decir, son datos que el usuario no comparte conscientemente y que pertenecen a su esfera privada: a qué hora consulta internet, desde dónde, qué páginas ve, etc.

Tanto estos, como los que ofrece voluntariamente en cuestionarios o comparte en redes sociales o apps, les pertenecen, por más que firme o acepte las condiciones de uso. Las empresas deben comprenderlo y respetarlo, además de gestionarlos para garantizar su seguridad y privacidad y, en ningún caso, perderlos o cederlos.

Motivaciones para ceder información personal

En la encuesta Preferencias de datos 2016 sobre inteligencia del consumidor, realizada por Experian, el 49 % de los clientes estaban dispuestos a revelar sus datos a marcas de confianza. Además, el 69 % aceptó que las marcas utilizaran su información personal para enviarles descuentos de productos y servicios de su interés.

En conclusión, aunque siguen existiendo reparos para facilitar datos bancarios o utilizar tarjetas de crédito para compras online (solo un 27% de los españoles reconoció haber utilizado ecommerce al menos una vez a la semana en España en 2017, frente al 73% de los chinos), información personal como dirección, teléfono, sexo o edad sigue proporcionándose si se obtiene algo a cambio, bien sea la participación en un sorteo o muestras de productos.

El 69% de los usuarios aceptó que las marcas utilizaran sus datos personales a cambio de descuentos de productos. Clic para tuitear

Los motivos por los que se ceden los datos son:

1- Propósito: si se requieren para obtener lo que el usuario desea. Por ejemplo, la ubicación en un servicio de información meteorológica o de localización de los servicios de la zona.

2- Necesidad: cuando el usuario requiere información o un servicio que necesita, como en una consulta médica online o al solicitar una hipoteca.

3- Obligatoriedad: si es socialmente aceptado u obligatorio disminuyen las reticencias a la hora de compartir información. Cuando nos agregan a un grupo de Whatsapp, están compartiendo nuestro número de teléfono con personas que podemos o no conocer y que pueden después utilizar ese número con otro fin. Pero es raro que alguien se niegue.

4- Confianza: cuando la empresa es conocida, existen menos inconvenientes para ceder la información que solicitan. Una marca nueva o poco conocida puede encontrarse con un porcentaje más alto de rechazos.

5- Utilidad: los usuarios valoran lo que obtienen a cambio para decidir si comparten sus datos con esa empresa. Si una empresa lanza una campaña para ampliar su base de datos de clientes o futuros clientes, puede conseguir más direcciones de correo con un descuento, un informe, un libro un estudio personalizado.

6- Nivel de privacidad: si en un cuestionario se incluyen preguntas sobre enfermedades o salario, o se piden fotos en concursos en redes sociales existen más posibilidades de que los usuarios no contesten. En ámbitos laborales, algunas empresas también se están planteando la idoneidad de solicitar información personal como edad, sexo o estado civil.

Volver a ganarse la confianza del usuario

Conocer mejor a su público sirve a las empresas para poder ofrecerle los productos y la información que demanda y necesita. A cambio, los usuarios también han de conocer a las empresas. Y sus derechos sobre sus datos.

Tienen derecho a saber qué datos se van a obtener y para qué se van a utilizar. Lo más conveniente es informar con un lenguaje sencillo y no técnico, que les haga sospechar de intenciones ocultas.

No solicitar más información de la necesaria y ofrecer distintas alternativas u opciones para que el usuario decida qué datos comparte, y cuáles no generan confianza, así como informar de la normativa que la empresa cumple y de los organismos de control que supervisan sus prácticas.

Por último, si los mecanismos para darse de baja de una suscripción son claramente visibles y el procedimiento es sencillo, se consigue eliminar más dudas que cuando falta información o se exige que envié un correo o llame por teléfono para consultar qué datos posee la empresa. En definitiva, si una empresa da esa información de sus clientes debe informarles a su vez.

En conclusión, las novedades en la normativa sobre el uso de datos personales han otorgado a los usuarios más poder y más información. Pero una empresa que realice un uso transparente y seguro de esos datos no debe temer por la disposición futura de sus clientes de facilitar su información personal. El quid pro quo es ahora más necesario que nunca.

 

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