13 diciembre, 2017 check2me

El marketing social y las empresas

El concepto marketing social fue desarrollado por primera vez en 1971 por Philip Kotler y Gerald Zaltman, y en la actualidad vemos cómo muchas empresas aprovechan su esencia más importante, que es el producto social, para enfocar sus campañas y tratar de captar y fidelizar a sus clientes mediante la puesta en marcha de otras técnicas más novedosas como el marketing de contenidos, los Social Ads en las redes sociales o las campañas de SEM en los principales motores de búsqueda.

Analizando las múltiples definiciones que podemos encontrar del término marketing social podemos concluir que consiste en la aplicación de las técnicas propias de la mercadotecnia o marketing comercial para analizar, plantear, ejecutar y evaluar programas que, en último término, están diseñados para influir de forma directa en el comportamiento voluntario de la audiencia, promoviendo su aceptación, modificación, abandono o rechazo con el último fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en la que vive.

Pronto asistiremos a la celebración del medio siglo de historia desde que se empezase a desarrollar este término, que ha ido evolucionando constantemente durante todo este tiempo. En sus comienzos, este tipo de marketing era aquel que se asociaba sobre todo a ONGs y otras asociaciones sin ánimo de lucro.

Mientras las campañas publicitarias convencionales trataban de convencernos de que nuestro vehículo se había quedado obsoleto, el marketing social se esforzaba por concienciar a la gente de la importancia de ser solidarios con aquellos que se morían de hambre a unos miles de kilómetros de nuestro confortable hogar.

La idea de que todos íbamos a ser más felices en un mundo mejor y que, por lo tanto, todos debíamos contribuir a construirlo siguió gestándose en esos años de modernidad hasta impregnar al mundo empresarial. El marketing social fue adoptado en un primer momento por las compañías para demostrar su compromiso social, y de ahí nació el concepto que hoy conocemos como responsabilidad social corporativa. Aunque sus antecedentes se remontan al siglo XIX en el marco del asociacionismo y el cooperativismo, cuando ya se trataba de conciliar eficacia empresarial con principios sociales como la justicia equitativa, la democracia o el apoyo a la comunidad.

Las redes sociales, el nuevo foco de atracción

Las grandes corporaciones supieron entender a la perfección que promoviendo su responsabilidad social corporativa iban a mejorar su situación competitiva dentro del mercado, la audiencia iba a proyectar una valoración más positiva de su marca y sus acciones iban a aportarles un valor añadido.

Por lo tanto, lo que en un primer momento entendemos como un ejercicio de responsabilidad por parte de las empresas, que en su toma de decisiones tienen en cuenta que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad, en la actualidad eso se ha convertido en un reclamo que se utiliza con fines lucrativos. El compromiso social vende, de ahí que en los últimos tiempos estemos asistiendo a un incremento de la preocupación de las compañías por el entorno. O, al menos, es lo que muestran en sus campañas.

Ahora los focos de atracción son completamente distintos. El marketing de contenidos que las marcas ponen en marcha para reclutar usuarios en las redes sociales y convertirlos en potenciales clientes, en muchos casos, se basa en informaciones que persiguen asociar dicha marca a los conceptos de sostenibilidad, responsabilidad ambiental, compromiso social, etcétera.

La comunicación digital permite a las empresas utilizar las herramientas que están a su disposición para lograr un flujo constante de información y retroalimentación. Observamos como vierten sus esfuerzos en interactuar con los usuarios en las redes sociales, dar respuesta inmediata a sus cuestiones o peticiones y cuidar su reputación online. Las compañías centran sus campañas en hacer SEO y SEM para obtener un buen posicionamiento en los metabuscadores y mejorar el tráfico orgánico de sus sitios, y se aprovechan también de los influencers que son referencia en su sector para otorgar una serie de valores a su marca.

Todo con el objetivo final de incrementar sus ventas. El marketing social se sigue poniendo en práctica pero la idea con la que originariamente se desarrolló ese concepto poco tiene que ver con la que domina en la actualidad. Ahora nos damos cuenta de que se pretende sacar partido a ese compromiso social que de tanto suelen hacer gala las compañías.